买球APP【智能家居】宜家家居深度:从宜家家居壮大史 看国内家居龙头未来潜力

2019-05-14 18:02

  原标题:【智能家居】宜家家居深度:从宜家家居壮大史, 看国内家居龙头未来潜力

  引言:国内家居龙头例如欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居、软装龙头等,都陆续提出“大家居”或“类宜家”的发展战略;为此,我们进一步深入研究了全球家居巨头宜家家居(IKEA)的发展壮大历史,以外鉴内,以史鉴今,希望让大家更好认识到,国内家居龙头的长期发展潜力与投资价值。

  IKEA,全球家居巨头,业绩稳健。公司2016财年营业收入同比增长7.40%至350.74亿欧元(约合人民币2729.75亿元),2010至2016财年年均复合增长率达6.58%,各年均呈增长态势,从未出现下滑情况。2016财年宜家净利润大涨19.59%达到42亿欧元(约合人民币326.79亿元),2011至2016财年复合增长率达6.96%。2014财年,因新增员工忠诚计划2亿欧元与One IKEA奖金计划0.98亿欧元影响净利,其余各年均呈稳健增长态势。

  IKEA品牌优质,设计实力强,渠道广布局。瑞典宜家集团(IKEA)在2016年Interbrand全球最佳品牌100强排名第26名,“为大多数人创造美好生活的一部分”不仅仅成为宜家的经营理念,亲民形象也深入每一位消费者的心中。此外宜家与全球多所设计学校合作培养设计师,注重原创设计,追求低价高效。宜家家居在全球拥有403家门店, 2017财年门店访客量达9.36亿次,较2016财年7.83亿次增长19.54%。线下渠道丰富,门店数量稳步增长。访问量也是连年增长,2017财年宜家全球网站访问量23亿次,同比增10%。

  经验借鉴:(1)品牌:宜家家居品牌形象好,研发高投入,定位清晰,产品优质且不断推进新品迭代,全面满足客户各类需求。(2)营销:战略层面,全球化,全方位;战术层面,大店战略稳扎稳打,实现营销精耕细作。(3)供应链管理:生产环节,OEM模式组织生产,坚持原创设计;采购环节,大规模全球化采购,精准报价降成本;运营环节,创新配送,智能化调配,提高仓储物流运营效率。

  中国大家居市场4万亿,海阔凭鱼跃,涌现中国版“宜家”大龙头,大势所趋!2016年,中国建材家居行业市场规模达到4.23万亿元(同比增1.68%),其中,建筑装饰部品及材料2.83万亿元(-0.35%),家具、人造板和智能家居分别为8559.46亿元(+8.60%)、5278亿元(+2.97%)、200亿元(+8.11%)。依托家居4万亿大市场,中国版“宜家”大龙头的出现,全可以期待。而路径取决于以下四点:在战略上,把握大家居时代的历史大趋势;在产品品类上,从主要生产定制衣柜、定制橱柜、成品木质、成品软装等单品类向全屋家居定制&非定制拓展,通过全品类产品、全定制化生产体系为客户提供整体空间解决方案;在渠道支撑上,多维布局,线上线下相结合;供应链上:产能全国性布局,集中统一采购,通过计算机技术、互联网技术、条形码技术等实现智能物流,最快交付。

  据公司的公开公告,我们特地分析了欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居以及软装沙发龙头当前路径与现状:(1)欧派家居:截至2017年9月底,橱柜、衣柜、卫浴收入占比分别达到57.76%、30.94%、2.16%;经销商渠道、直营渠道、大宗业务以及出口业务占营业收入的比例分别为84.95%、2.23%、9.53%和3.29%。(2)索菲亚:截至2017年9月,索菲亚定制家具、司米橱柜、家具配套、米兰纳定制木门收入占总收入比分别为84.51%、9.68%、4.71%和0.94%;渠道仍以经销商为主,直营与大宗为辅,其中经销商渠道销售占比91.76%,直营渠道占比3.61%,大宗业务渠道占比4.13%。(3)尚品宅配:9月底,衣柜、橱柜增长持续发力,衣柜、橱柜、其他全屋家具占总收入比分别为30.14%、8.96%、60.90%;经销商、直营收入比例分别为53.51%、46.49%,同时,公司模式领先,C2B+O2O+工业4.0有效融合,ShoppingMall、居家网、整装云,有效抓取流量,且整装云潜力巨大。(4)曲美家居:2017H1曲美家居沙发、配套产品、软床及床垫、餐椅收入占总收入比重分别为58.50%、15.11%、13.82%、3.86%;曲美采取经销商专卖店、直营专卖店以及大宗业务相结合的复合渠道模式。截至2017年6月底,公司拥有经销商343家,专卖店810家。(5)沙发软装龙头:品牌力增强,渠道日益完善,供应链日益完善,有效支撑公司战略发展需要的产值能力,各个环节的有效协同和信息共享,优化运输流程。

  宜家是全球最大的家具和家居用品零售商,于1943年创建于瑞典,致力于提供品种繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。公司集研发、生产、销售于一体,拥有座椅/沙发系列、办公用品系列、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品系列、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约9500种产品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

  宜家体系主要由分属不同管理层和所有者、相对独立的两家公司运营。其中一家IKEA Group负责经营业务,包含所有的宜家运营机构——Swedwood工业集团、配送和仓储部门及在全球拥有商店的公司。IKEA的母公司是设于荷兰的INGKA Holding BV,由The Stichting INGKA基金拥有。另一家Inter IKEA Group于2016年底以52亿欧元购买了IKEAGroup旗下负责管理宜家供应链,承担设计、采购和生产所有宜家家具任务的子公司,其业务现主要分为特许经营、产品系列和供应及行业三大方面。Inter IKEA Group的母公司为Inter IKEA Holding BV,由Interogo基金拥有。

  InterIKEASystems B.V为宜家理念和全球宜家特许授权的所有者,The IKEA Group和所有其他宜家特许经销商应向Inter IKEASystems B.V支付特许经营费,以获得IKEA System及其经营方法的使用权,并享用其后续开发和改进成果。这一特殊的公司架构使宜家在保护自身经营理念的同时更好的适应全球化的扩张。

  1943年宜家创始人英格瓦•坎普拉德创立公司,1948年将家具引入宜家系列产品。1955年宜家开始自己设计家具,组合家具诞生。1958年宜家创立第一家商场,成为当时北欧最大的家具展示场所。1965年最大的宜家商场在瑞典斯德哥尔摩开业,该商场的成功带来自助式提货仓库的建立——宜家概念的一个重要的部分由此诞生。此外,零售卖场也因此而诞生,顾客能够在这里以低价格购买优质烹饪用品。1998年宜家进入中国市场。2003年,宜家获得110亿欧元销售收入,成为全球最大的家居用品零售商。截至2017年10月,宜家在全球49个国家拥有410家门店,深入全球化布局。

  营业收入方面,2012-2016财年公司收入稳步增长,特别是2015财年营业收入增速大幅提高8.73pct至11.49%,营业收入由FY2012的276.28 亿欧元增长至FY2016的350.74亿欧元,年均复合增长率6.58%。净利润方面,FY2012-FY2015公司净利润稳中有升,除2014财年,由于新增员工忠诚计划2亿欧元与One IKEA奖金计划0.98亿欧元,净利润几乎未增长外,其余各年均保持增长。净利润由2012财年的32.02亿欧元提高至2015财年的35.12亿元,年均复合增长率达3.13%,2016财年公司净利润大涨19.59%达到42亿欧元。

  销售分布方面,公司的销售市场主要集中在欧洲,2016财年销售额占比69%,其他主要销售地区分别为美洲、亚洲与澳洲、俄罗斯,销售分别占比18%、9%、4%。2016年公司的前五大销售地分别是德国、美国、法国、英国、瑞典,销量占比分别为14%、14%、8%、6%、5%。

  宜家的中国业务是其最重要增长点之一,2012-2016财年公司在中国销售收入不断增长,2015财年在中国销量130.70亿元人民币,同比增长27.89%;2016财年在中国销售151.41亿元人民币,同比增长15.84%,均远远超其当年整体增长水平。

  品类方面:宜家产品系列种类繁多,可按照功能和风格分类成不同系列。按功能分类,主要包括户外家具、书桌、椅子、橱柜和家电、储物家具等产品;按风格进行分类,可分为“伊娃”系列,BESTÅ贝达系列,ELVARLI爱尔瓦丽系列,PAX帕克思系列,STUVA斯多瓦系列等。2016财年,宜家销售涵盖了9500种产品。

  低价优质:宜家强调“民主设计”,注重设计、质量、功能、耐用、买球APP低价五个维度。从功能需求和价格出发,使用低成本的原材料和制造工艺来设计和生产功能性产品。大多宜家产品采用扁平包装运输,并在客户家中组装,通过最小化运输和存储成本来降低价格。这些都使顾客以较低价格获取良好的产品设计,功能和质量。

  品牌方面:2016年宜家位居全球最佳品牌100强第26位,持续十年名列前茅。这与宜家物美价廉的品牌形象和致力于塑造环保、公益的社会形象密不可分。2016财年,宜家所使用主要原材料棉花和木材,分别有100%和61%来自更可持续的来源。

  认可度方面:宜家产品设计独特且风格各异,无论是价值一元的香槟杯Julen(尤伦),还是Sandomon(桑德蒙)沙发,Moment(莫门特)餐桌,不同风格的产品都有极高的产品认可度。

  良好的品牌形象离不开用户体验。2016财年,宜家集团客户支持中心提供了2000万人的个人支持。25个客户支持中心的近4000名员工每天用超过30种语言为顾客提供服务。

  宜家产品系列涵盖了9500种产品,具有较强的研发能力,每年都会更新产品系列,推出大约2500种新产品。2016财年,TILLREDA便携式感应滚刀、LISABO系列、斯拉达自行车和配件等赢得了“红点设计大奖”(世界上最受尊敬的国际设计比赛之一)。

  宜家与世界许多国家的设计学校保持长期的合作以筛选优秀的设计师,包括常任设计师和自由设计师。考虑到家具消费的决策权在于女性,宜家雇佣较高比例的女性设计师担负宜家上万种产品的更新。产品从构思到推出约两年时间,历经严格审核、评估、制造过程,以最大限度的保证产品的优质可靠。

  2016财年,宜家在商店,购物中心,配送中心以及其它业务方面投资32亿欧元,与2015年持平,较2014财年22亿欧元增长了45.5%。持续大额投资夯实了宜家的研发设计优势,推动了新品的更迭。

  线下渠道方面,宜家全球布局渠道丰富。2016财年,宜家在全球48个国家拥有389家门店,13家特许经营人。其中宜家集团在11个国家/地区开设了22个提货与订货店,在15个国家/地区开设了41家购物中心,并在18个国家/地区开设了38个分销点。2016财年门店访客量达7.83亿次,较2015财年7.71亿次增长3%。截至2017年8月,宜家家居门店数量增长至403家,较2016年新增14家,门店访客量达到9.36亿次,同比增长19.54%.。

  欧洲店面布局深入,中国布局数量稳步增长。2017财年在宜家403家门店的布局中,欧洲门店数量最多,布局最为深入,2017财年欧洲门店数量达到275家。北美其次,达到56家。亚洲的门店数量位居第三,为47家,增速较快。公司在中国门店数目不断增长,2015年以来增速加快,截至2017年10月,在中国门店数目达25家,较2012年新增14家,并且建立了北京、武汉、无锡三家大型宜家芸萃中心。到2020年,宜家店数量将会以3-5家店的速度继续增长,且预计在全国建成3个分拨中心、5个顾客配送中心和3个小件包裹分拨中心;除商场外,也会开设更多宜家购物中心。

  线上渠道方面,访问量连年增长,2017财年宜家全球网站访问量达23亿次,同比增长9.52%,2012至2017财年网站访问量复合增长率为15.90%。其中,2016财年,21亿次网站访问量转化为14亿欧元的销售收入。同时,2016财年宜家目录册与应用程序的访问量达1.1亿次,初创时宜家应用程序访问量为4600万次,复合增长139%。

  体验式营销方式收效良好,样板间刺激购买需求。宜家开创了中国家居样板间的先例,迎合住房的不同面积要求,将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置,让消费者直接体验未来家的感觉。宜家所实施的现场体验方式,充分结合消费者对于生活的要求和消费模式,场景化展示家居解决方案,视觉刺激激发消费者潜在需求。

  提供餐饮服务,提高商场访问频率,延长访问时间。宜家逐步完善公司的餐饮业务,业务收入增长迅速。2016年实现餐饮收入17.0亿欧元,同比增长6.3%,占当年营业总收入的4.85%。发展餐饮服务在获得提升公司营业收入的同时,不仅可以提高顾客对商场的访问频率,同时可以延长顾客的单次访问时间,激发潜在消费,提升家具业务收入。

  自媒体发展较快,收效良好。宜家推出《美好家居指南》商品手册,这一手册是一本用户定位精准、受众数量极大的出版物,可以帮助消费者了解宜家,买球APP建立对宜家品牌的认同。手册印刷量2013年突破2亿册,2017年已经有32种语言,70个版本,成为全球发行量最大的出版物之一。《美好家具指南》成为宜家的重要营销工具,可以让消费者便捷地获取信息,增加销售收入。

  客户为导向设立宜家中心,提升客流量。宜家中心是集团的核心业务之一,根据业务划分为欧洲、俄罗斯、中国三个区域进行管理。通过吸收其他的购物中心,创造一个由宜家商店为主,集购物、饮食、会面、享受生活为一体的中心。买球APP这样既做到客户满意,同时为宜家带来更多的客流量。截至2017年11月,宜家在15个国家拥有和运营43家购物中心,面积超过340万平方米(包含宜家商店),与1500家商业品牌合作、开设6500家店铺,每年吸引约4.5亿访客,有超过30个项目在开发过程中。

  会员营销绑定顾客。宜家俱乐部创立于1984年,现已拥有1亿名会员,每年都有超过1千万的新会员注册。宜家一直非常注重会员体系的建设,建立了名为“IKEA Family ”的会员俱乐部,在此基础上,利用先进的CRM系统对会员进行分类,提供针对性的帮助,并提供个性化的促销方案。而每年邮寄的精美目录册和时常带来惊喜的会员店帮助宜家将用户的忠诚度不断提升,将他们绑定在自己的销售平台上。

  宜家采用OEM生产模式,精心设计出一套完整、高效、低成本的全球供应链系统,涵盖产品构思与设计、选材和代工厂商的选择、管理和物流设计、卖场管理的整个流程。公司掌握核心技术并自主设计和开发新产品,通过全球化采购原材料,具体的加工任务则通过合同订购的方式委托其他厂家生产。宜家致力于供应链各个环节成本的节约和效率的提升,通过长期为消费者提供低价优质的产品树立了良好的品牌形象。同时,宜家集团标志性的全球化采购、供应商选择与管理模式以及自动化仓储物流反映并引领了采购与供应链管理的发展趋势。

  宜家产品矩阵包括品类、色彩和家具风格以及价格区间三个维度,产品系列涵盖了9500种产品。宜家产品矩阵的第一个维度是根据产品的品类进行划分,第二个维度是将同一品类的商品根据色彩和家具风格的不同进行划分,最后将产品按照价格区间分为高价、中价、低价和超低价。

  为了制造低价优质的品牌产品,宜家一直坚持自己设计所有产品并拥有专利。宜家的研发设计队伍强大,每年都会更新产品系列,推出大约2500种新产品。宜家的定价机制是“先设计价签,再定产品”。设计人员参考以往所有宜家商店的销售记录,以及同类竞争产品的状况,按照“价格矩阵”设计产品,并且保证这个产品的价格最利于销售。设计师在设计新产品的时候激烈竞争,竞争集中在同样价格的产品成本,包括是否多用一棵螺丝钉或麻绳,或者更经济地利用一块塑料板等。

  公司大规模全球采购模式对于上游供应商具有较强的议价能力。宜家在全球23个国家和地区有27个贸易办事处负责宜家全球的OEM生产运作,在55个国家和地区有超过2000个供应商为获取订单而展开激烈竞争,从而大大降低宜家的采购成本,使其产品在国际市场上具备强竞争力。

  精准的报价流程:产品设计部分由宜家聘用内外部知名设计师独立完成,随后将设计完成的产品相关材料要求和图纸传送至全球各地的贸易采购办公室,采购办公室在本采购区域寻找供应商并将最终定价报给总部。这种严格精准的报价流程可以确保宜家的全球化采购体系的高效率,同时保证得到最低的产品报价,从而使采购成本大幅降低。

  大规模的全球化采购:全球采购地基于产品成本和销售市场的考虑。采购地可以得到价格低廉的原材料以便降低生产成本,使最终产品以低价位的竞争优势出口。宜家通过科学的计算,决定本地制造并销售和海外销售的产品类型和数量,以便最大程度的降低制造成本和销售成本。由于在各国销售的是同一质量和款式的宜家产品,宜家通过自有工厂Swedwood为其他供应商树立生产和产品标准,要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品。

  近年来宜家前五大销售地主要集中在欧洲,此外中国业务成为其重要增长点,因此采购活动主要围绕这些地区进行布局。2015财年宜家大前5大采购地分别为中国、波兰、意大利、瑞典、立陶宛,采购占比分别为25%、19%、8%、5%、5%。

  配送中心和中央仓库均被设置在海陆空交通枢纽上,以便及时为宜家商场提供货物,最大程度上降低物流费用。截至2016财年,宜家公司将全球市场划分为5个区域,下设52个仓储配送中心,其中30个设在欧洲,1个设置在俄罗斯,13个分布在美洲,8个设置在亚洲及澳大利亚。

  运输管理方面,宜家通过运输过程中集装单元化和专业拖盘提高物流装卸效率。宜家配送中心主要是由直接配送中心(DC)和辅助配送中心(CDC)组成。直接配送中心(DC)主要负责对销售网点的货物配送,而辅助配送中心(CDC)主要是网上销售,直接面向顾客提供送货上门服务。宜家设有专业运输部门,拥有10000多辆卡车(3000辆自有车,7000辆租用车),在信息化的基础上科学调配运输车辆,不断提高效率,将产品安全、迅速地送往目的地。

  1956年,宜家开始实施“平板包装”,即把产品拆分成零部件后再进行包装,这样的平板包装易于顾客购买和运输,设计非常的人性化,大大降低了运输的成本,提高了装箱率。此外,宜家还推出了DIY的自由组配方式以及纸托盘等。宜家公司投资3000万美元,历经数年研究,开发出Optiledge。Optiledge是一种集装单元设备,完全有别于普通托盘,目前已经在海运集装箱方面得到广泛的应用。这一技术成果的推广应用,既提高了货物装卸的效率,缩短了装卸时间,降低了海运成本,也使货物在运输过程中得到了有效保护。

  宜家利用电子信息化管理模式进行仓储物流管理,利用卖场实时的销售记录和采购,将库存数量反馈至供应链中的各个部门,实现供应链各点信息上的共享。仓库作业安全管理系统实现自动化,在发生仓储数据差错时它能及时发出警告,确保仓储高效准确性。利用仓库管理系统,可以严格区分进货门和出货门的位置,通过编号的方式对货物进行分区域管理,更好地进行良好的库存面积管理,提高仓储效率。

  据中国建材家居产业发展报告数据,2015,2016年中国建材家居行业市场规模均超过4万亿,2016年市场规模达到4.23万亿元,同比增长1.69%;其中,建筑装饰部品及材料类主营收入达28341.70亿元,家具类主营收入达8559.46亿元,人造板与智能家具主营收入分别达到5278亿元与200亿元。4万亿大市场给家居龙头带来广阔的业务拓展空间。

  欧派家居实施大家居战略,目前处于“以设计为驱动,整合欧派所有品类,为客户提供一站式全品类定制家居解决方案”的发展初级阶段。欧派大家居“一体化设计、一站式挑选、一揽子服务”模式在线上线下入口及资源整合方面优势突出,根据集团发展形势,在保持木门经销体系不变的情况下,衣柜、木门深度整合,施行C2M高端全屋定制生态平台战略,构建以木门+护墙板+门窗+定制柜类+成品家具+软装+电器的全新定制生态闭环,打造情景化平台型终端,提供个性化解决方案以及打造5D产品矩阵来实现用户构想,让客户通过720°全景效果图和VR眼镜预见未来新家。

  公司实施“定制家•索菲亚”战略,并提出“全屋定制”口号,致力于布局整体家居,升级大家居产品线。进一步巩固公司在定制衣柜行业的领导地位,以“索菲亚”品牌定制衣柜为核心,加快销售网络的拓展,推进生产布局和提升生产能力,把橱柜、定制衣柜及其他配套家具做精、做大、做强,不断深化公司“全屋定制”的大家居战略,成为领先的“大家居解决方案提供者”。

  公司主要产品及服务包括卧室、书房、客厅等家居空间所需的衣柜、橱柜等全屋板式定制家具产品和配套家居产品。公司以圆方软件的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动,依托大规模定制的柔性化生产工艺,实现了“尚品宅配”和“维意定制”全屋板式家具定制个性化设计、规模化生产的“C2B+O2O”商业模式。通过信息化与工业化的深度融合,公司在家具生产领域实现了全屋板式家具大规模定制的生产模式,运用自主设计的软件及信息化技术对数控设备进行技术升级改造,从事家居行业设计软件及信息化整体解决方案。

  2015年,基于互联网的发展和客户消费习惯的改变,公司提出“新曲美”的战略,由单一家具供应商向家居内容服务提供商进行转型,并将“曲美家具”更名为“曲美家居”。将产品设计延伸至设计服务领域,开创全新的空间体验,由单一家具产品向家居产品和生活方式塑造升级,打造了八大生活方式,以4.0版生活馆形象呈现,为客户提供不同风格不同材质的餐厅、客厅、卧室、书房、衣帽间、阳台空间解决方案。2016年公司通过“8大生活馆”全品类产品、全定制化的生产体系和线上线下设计服务体系,为客户提供整体空间解决方案。

  H股沙发龙头(敏华控股)积极拓展海外业务,目前已形成中国市场、北美市场、欧洲及其他海外市场三大主要销售市场,积极践行宜家广泛布局的全球化大战略。

  欧派家居2017Q1-3营业总收入达到69.03亿元,同比增加37.20%;归母净利润为9.45亿元,同比增加32.17%。分产品来看:2017Q1-3厨柜产品收入39.87亿元,占总收入比重的57.76%;衣柜产品收入21.36亿元,占总收入比重的30.94%;卫浴产品收入1.49亿元,占总收入比重的2.16%;木门产品收入1.84亿元,占总收入比重的2.67%。2017H1厨柜、衣柜、卫浴、木门毛利率分别为35.09%、36.15%、9.21%、8.42%。

  索菲亚2017Q1-3实现营业总收入42.51亿元,同比增长43.07%,归母净利润为5.76亿元,同比增长41.05%。分产品来看:2017H1明细产品数据,衣柜产品收入20.81亿元,同比增长39.22%,占总收入比重的83.93%;厨柜产品收入2.67亿元,同比增长142.63%,占总收入比重的10.79%;地板产品收入0.04亿元,同比降低13.91%,占总收入比重的0.16%。2017H1主要产品衣柜、厨柜和地板的毛利率分别为38.87%、15.19%、36.28%。

  尚品宅配2017年Q1-3营业收入为35.89亿元,同比增长31.24%;归母净利润2.06亿元,同比增73.82%。截至2017年9月底,尚品宅配的衣柜、橱柜增长持续发力,衣柜、橱柜、其他全屋家具占总收入比分别达到30.14%、8.96%、60.90%。

  2017H1明细数据显示,公司总营业收入为21.45亿元,同比增长30.33%;归母净利润0.66亿元,同比增127.14%。其中:定制家具产品收入17.70亿元,同比增长35.61%,占总收入比重的82.52%;配套家居产品收入2.70亿元,同比降低1.00%,占比为12.59%,定制厨柜及其配件收入2.70亿元,同比增长142.63%,占比12.59%。2017H1主要产品定制家具、配套家居、定制厨柜的毛利率分别为45.53%、28.58%、15.19%。

  2017H1明细数据显示,公司总营业收入为31.11亿元,同比增长54.63%;归母净利润3.88亿元,同比增42.61%。其中沙发收入18.20亿元,同比增长36.19%,占总收入比重的58.50%;配套产品收入4.70亿元,同比增66.47%,占比为15.11%;软床及床垫收入4.30亿元,同比增长72.71%,占比13.82%;餐椅收入为1.20亿元,同比增长13.19%,占总收入比重的3.86%。2017H1主要产品人造板类家具、综合类家具、家具饰品类、实木类家具的毛利率分别为38.71%、37.31%、24.06%、47.23%。

  2017年,家居市场渠道发展势头良好,各大企业均在渠道方面发力,经销商、门店数量普遍增长快速。我们整理了欧派、尚品、索菲亚、曲美以及软装沙发龙头等企业的渠道发展情况,表格如下(曲美家居等企业由于三季报中未披露详细渠道发展情况,故暂采用中报数据):

  欧派橱柜渠道保持良好的增长势头,在行业内建立了庞大的营销网络。截至2017年9月,欧派橱柜(含橱衣综合)门店数量达到2138家,欧铂丽橱柜门店数达781家,衣柜1768家。目前欧派橱柜门店数量位居行业第一,衣柜门店数量位居行业第二。

  索菲亚定制家具稳健发展,司米橱柜、米兰纳定制木门快速成长。索菲亚定制家居渠道仍以经销商为主,直营与大宗为辅。截至2017年9月,索菲亚全屋定制拥有经销商专卖店逾2170家。同时,公司的司米橱柜业务和米兰纳木门业务也在积极拓展中。截至2017年9月底,索菲亚拥有司米橱柜经销商门店近700家,米兰纳木门经销商85家,华鹤木门经销商门店237家。

  尚品宅配衣柜,橱柜渠道增长持续发力。截至2017年9月,尚品宅配全国加盟店达885家,直营店达52家;维意定制全国加盟店557家,直营店31家。

  曲美家居采取经销商专卖店、直营专卖店、电商平台直营店以及大宗业务相结合的复合渠道模式。截至2017年6月,公司拥有经销商343家,专卖店810家。其中,公司直营专卖店14家,经销商专卖店796家;店面面积超1000m2的大店共188家,店中店622家,B8单独专卖店181家,可提供B8定制服务的专卖店有330多家。

  产能方面:持续扩充产能,加大全国性布局;采购方面:坚持集中采购制度为主,采取竞争性定价策略;仓储:信息化、智能化仓储管理,改善仓储管理水平;物流方面:通过计算机技术、互联网技术、条形码技术等实现智能物流,最快交付。

  根据公司的公开公告战略内容,我们总结了欧派家居、索菲亚、尚品宅配、曲美家居、软装沙发龙头当前路径与现状:

  欧派家居品类最齐全,截至2017年9月底,橱柜、衣柜、卫浴收入分别为39.87亿元、21.36亿元、1.49亿元,占比分别达到57.76%、30.94%、2.16%;其渠道数量最多,截至2017年9月,经销商渠道、直营渠道、大宗业务以及出口业务分别实现收入57.53亿元、1.51亿元、6.45亿元和2.23亿元,占营业收入的比例分别为84.95%、2.23%、9.53%和3.29%;供应链方面,公司在天津、江苏、广东、四川均部署的生产基地,截至2016年底,公司拥有橱柜产能50万套/年,衣柜产能73万套/年,木门15万樘。采购方面,供应链管理进行集中采购,竞争定价。仓储方面,公司为立体仓储,实施信息化管理,物流优良。

  索菲亚定制家具稳健发展,司米橱柜、米兰纳定制木门快速成长。2017年1-9月,索菲亚定制家具、司米橱柜、家具产品、米兰纳定制木门分别实现收入35.93亿元、4.10亿元、2.00亿元和0.40亿元,占总收入比分别为84.51%、9.68%、4.71%和0.94%。索菲亚渠道仍以经销商为主,直营与大宗为辅,其中经销商渠道销售占比91.76%,直营渠道占比3.61%,大宗业务渠道占比4.13%。供应链方面,索菲亚全屋定制产品已经建设华北、华西、华中、华南生产基地,产能极大提高。同时,公司采取家中采购,定制按需生产,并利用计算机技术,互联网技术,条形码等现代技术进行物流配送。

  截至2017年9月底,尚品宅配的衣柜、橱柜增长持续发力,衣柜、橱柜、其他全屋家具占总收入比分别达到30.14%、8.96%、60.90%。尚品宅配的渠道分为经销商渠道与直营渠道,加盟增速高于直营。截至2017年9月,经销商渠道、直营渠道占营业收入的比例分别为53.51%、46.49%。供应链方面,公司在广东佛山有5家生产基地,此外,2017年9月拟投资约21亿元建设工业4.0智能定制家居华东生产基地项目,产能有望进一步提升。采购方面,与供应商签署年度框架合同,根据库存情况下达配货数量。物流方面实现全自动无人化仓储,且拥有15个发运站台,可同时向15个方向发运货物。

  H股沙发龙头(敏华控股)1HFY2018(不含HG)在中国市场实现主营业务收入20.88亿港元,占比为49.29%,对收入贡献近半;外销收入21.48亿港元,占比50.71%。2016年11月与欧洲知名软体家居生产商Home Group Ltd.达成战略联盟,将与HG在生产、产品开发、渠道、供应链等方面发挥协同效应,供应链方面深度整合原材料采购系统和物流体系,借助Home Group现有产能和销售渠道,快速挺进欧洲市场。

  曲美家居2017H1沙发、配套产品、软床及床垫、餐椅收入分别为18.20亿元、4.70亿元、4.30亿元、1.20亿元,占总收入比重分别为58.50%、15.11%、13.82%、3.86%。曲美采取经销商专卖店、直营专卖店、大宗业务相结合的复合渠道模式。截至2017年6月,公司拥有经销商343家,专卖店810家。供应链方面,公司根据订单组织自主生产,生产基地位于北京顺义区、怀柔区与朝阳区,2016年实现人造板家居生产量118.32万件,综合类家居生产量49.48万件,实木类家居生产量15.69万件;采购方面,生产原材料由公司进行统一采购,通过ERP信息平台和严谨的采购制度,实现采购标准化。